眾所周知,市場調查 (Market Research) 一直以來也是企業用來探究市場需求變化、產品競爭力、擴大銷售可能及具體做法、品牌知名度等重要商業資訊的主要方法,傳統的市場調查方法大多是設計問卷,再找目標對象訪問,然後進行數據量化及分析。然而,在當今的大數據世代,人們在網絡上留下了大量的互動足跡,社媒的資訊呈現了現代人的生活及思想形態。今天的企業如何能更掌握市場的客觀狀況? 這篇文章將會讓你知道社媒聆聽 (Social listening) 與市場調查之間應保持怎樣的關係,如何適當地應用兩者的特性來創造更有效的營銷決策。

Using Social Listening on Market Research

對於掌握未來的市場趨勢而言,市場調查能幫助解釋消費者如何或為何對產品採取某種行為及態度,而社媒聆聽則是顯示了消費者有什麼互動行為。故此要使大數據轉化為可實際操作的行動,不能缺少傳統市場調查所提供有關顧客動機及行為方式的重要情景資料。

社媒聆聽(Social Listening)跟市場調查(Market Research)的性質差異

在我們了解兩者應如何結合應用之前,先要理解的是兩者有著什麼不同的根本特性。

首先,就規模而言,即使市場調查能運用多種研究方法或大型的抽樣,其所得的數據是不會比得上社媒聆聽所搜集的大數據,所以有人提出以「大數據」與「小數據」區分兩者所得資料的規模。可是這兩種數據除了規模上的差異,其性質也是截然不同,市場調查所搜集的抽樣數據主要是結構化資料,即由設計者定義好的數值,而社媒聆聽所搜集的社媒大數據除了有著龐大的數字資訊,還有其他不同種類的非結構化數據,例如視頻、音頻和圖片等,所以大數據能同時提供量性的數值以及質性的資料。因著非結構化數據的特性,大數據近年帶起了文字勘探(Text Mining) 的發展,即透過結合以往的資料勘探(Data Mining)技術,再加上自然語言處理、資訊檢索等先進技術,把文字與數字資料一同分析。故此社媒聆聽的分析能呈現更多面向、完整的網絡互動行為。

但是,這又是否代表了傳統市場調查在今天已經失去價值呢?

「什麼」VS. 「如何」及「為何」

市場調查的目標是掌握消費者行為 (consumer behavior),即嘗試掌握個人、團體或組織如何選擇、使用產品和服務來滿足自己的需要,以及這些產品或服務對消費者和社會大眾造成的影響。所以市場調查往往在研究中請受訪者根據某些情境的設定,回憶或預測他們的消費行為,這也會牽涉到消費者的行為意義、情緒態度及動機,這方面的資料正正能夠補充了大數據解讀上的問題。簡而言之,對於掌握未來的市場趨勢而言,市場調查能幫助解釋消費者如何或為何對產品採取某種行為及態度,而社媒聆聽則是顯示了消費者有什麼互動行為。故此要使大數據轉化為可實際操作的行動,不能缺少傳統市場調查所提供有關顧客動機及行為方式的重要情景資料。

社媒聆聽應用於市場調查的5個好處

所以,若要發揮大數據與市場調查兩者的最大效果,就必須把他們結合起來運用,如是者方能準確、全面地掌握市場形勢,以下就是兩者結合應用的5個好處﹕

1.全面檢示顧客

單純地監測及分析顧客的互動行為是不足夠的,除了了解他們與你品牌的互動方式,你也需要知道他們跟你的同業競爭對手是如何互動,如此才能掌握更貼近他們的溝通及連繫方式,從而贏得更多支持。

2. 預測未來消費行為

當透過社媒聆聽把大量社媒平台上的數據收集後,我們會得到很多互動行為的資料,如讚好、留言及分享的數據,但對於從現時數據預測其未來消費行為而言,我們需要知道的是某特定行業內,顧客對某產品的態度、情緒、支持與否背後的動機,這些只有透過傳統調查方法才會得知的資料。擁有大量的互動行為數據加上正確對情緒行為的解讀,才能夠對顧客的未來實際行為作合理預測。

3. 改善行銷策略

大數據能夠呈現人口分佈、受眾對行銷內容的喜好、過往消費紀錄等重要的行銷資料,不過,單靠大數據也很難知道與產品需求及購買動機直接相關的線索,故此只有透過市場調查的消費者行為分析能對應著大數據的結果,才可以更準備地理解你現時的行銷活動對目標受眾起了什麼的作用。

4. 預先測試廣告

利用大數據可以監測A/B測試中,傳達並非最佳的訊息會如何負面影響受眾對你品牌的官感,配以市場調查對受眾情緒及動機的掌握,幫助你節省時間與金錢設計出為顧客帶來正向體驗的有效廣告宣傳。

5. 令數據更人性化及可操作

市場調查的「小數據」包括了引用顧客的回答內容、投票、問卷選項等不同調查方法收集得來的資料,它比社媒大數據更直接地貼近人的日常生活,所以當兩者並兼時,我們能夠了解到實際行為及態度與網上虛擬行為的關係,從而決定線上與線下的有效行銷策略。

參考資料:

Are market research and big data the perfect pair?

The Key Difference Between Market Research and Big Data

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