網絡世界有一句名言:憤怒,是在社交媒體傳播最快速的情緒(Anger, the emotion that goes viral the fastest on social media.) 品牌再難像以往那樣靠著與大眾媒體建立的關係去影響甚至主導議題的發展,在手機直播盛行的今天,人人也是記者,影響言論走勢的是網絡紅人甚至是網絡素人。人們對企業處理問題的誠意、速度及透明度的要求也大幅提高,處理危機的黃金時間大幅縮短,由一至兩天變成一至兩個小時。

你有否擔憂過,你的品牌會在一夜之間,被來自四方八面的負評「洗板」? 你又有否想過,危機的出現,其實是能為你帶來更好的發展機會? 雖然「危機管理」已不是什麼新鮮詞彙,不過社交媒體的互動性令企業危機的爆發可以來得更加突然,力度更加強勁,造成的損害更加深遠,故此企業管理人必須轉換腦袋,用全新的觀念與方法防範及處理企業危機。

社交媒體年代跟傳統媒體年代最大不同之處,是人們在社交媒體或說新媒體中能夠更快、更廣泛地參與不同議題的討論,也更容易被碎片式的資訊影響認知及行為,故此社交媒體中的危機管理可以說是截然不同的專業規劃。可是不少知名大企業也未必能好好地掌握此資訊傳播模式的變遷,還在沿用大眾媒體時代的過時公關危機處理程序,最終釀成巨大的損失。如果你想知道如何能在社媒新時代中化險為夷,這回的文章很值得你細心閱讀。

社媒年代下  危機處理時間大幅縮短

當下的社交媒體時代,每人也有平等的權利,在沒嚴謹規範及規管之下,沒有專業的編輯決定什麼可以發佈、什麼需要進一步求證下才發佈,又或是什麼不宜發佈。網絡世界,任何人也可以慿著一時的情緒、個人的認知,就可以把負面訊息發佈出去。網絡世界有一句名言:憤怒,是在社交媒體傳播最快速的情緒(Anger, the emotion that goes viral the fastest on social media.)

品牌再難像以往那樣靠著與大眾媒體建立的關係去影響甚至主導議題的發展,在手機直播(Live Streaming)盛行的今天,人人也是記者,影響言論走勢的再不是專業精英,而是網絡紅人甚至是網絡素人。人們對企業處理問題的誠意、速度及透明度的要求也大幅提高,他們再不輕易地被一些公關技倆所安撫,而是要公司高層直接出來講個明白,處理危機的黃金時間大幅縮短,由一至兩天變成一至兩個小時。

當每個人在社交群體之中都擁有不容忽視的影響力,隨時有足以撼動品牌的力量,這個時候,企管人清楚掌握社交媒體的特色並作出全新並詳盡的危機預防規劃尤其重要。就此,社媒聆聽(Social Listening)正是能夠協助你建立危機管理規劃的專業有效工具。

預防及削弱社媒危機的「2P2R」原則

社交媒體上的危機管理須以「預防勝於補救」為主軸,在實際的操作考量上,「2P2R」原則能按部就班地有助預防及削弱社交媒體上的危機,分別是﹕準備、預防、回應及復原。

首先,準備 (Preparation) 。需要先設立一個清晰定義的行動計劃及程序,當危機來臨時,組織之中的各個不同單位也會清楚自己的角色及相應的行動,而採取的行動應要根據著危機的不同類別及嚴重程度。

然後,預防 (Prevention)。清楚地辨識品牌的各個強項和弱項,從而推估有什麼潛在的因素將會在社交媒體上帶來危機。

再者,回應 (Response)。當危機來臨了,先要把情況作全面的理解,集合所有質疑及質詢,一一公開坦白地回應。

最後,復原 (Recovery)。在危機過後,須評估是次危機所帶來的破壞以及問題的根源,致力把問題修復,將品牌重入正常的軌道。

社媒聆聽能夠預示危機的出現

社媒聆聽正是在2P2R都能夠給予有效的協助,社媒聆聽又叫做社媒大數據或是社媒監控,它是一套數據採集(Data Crawling)及分析系統,透過關鍵詞搜索,在社交媒體、網站及新聞媒體進行自動化搜索,持續監察在網上討論常出現的特定字眼及情緒,及時地知道品牌是否正在受到持續討論,討論的議題是什麼、參與討論者的情緒屬正面還是負面。

社媒聆聽能夠助你設立危機門檻,即先按品牌的強弱項,把不同能觸發危機的潛在議題從網絡上的相關討論中找出來,然後根據各議題中的聲量以及情緒決定其危機觸發門檻,譬如說,我們可以監測著網上有關機構、產品/服務、公關代表、媒體發言人、機構CEO、網上不同KOL等名稱、顧客查詢服務、行業重要用語等關鍵字眼,從它們如何在留言或標籤 (Hashtag) 之中出現,設立對應的危機門檻,並進而找出議題的關注焦點、議題討論中具影響力發言人(Key Opinion Leader KOL)以及議題被討論的頻率。如此的量化性資料將能助你清晰訂明不同危機強度的相應行動,例如每小時若出現少於5個與品牌/產品的負面提及(mention),組織只需每天持續監督網上的討論,當負面提及在每小時超過5個時,便要開始與公關部門溝通並預備啟動危機管理,當負面提及每小時超過10個時,便正式進入危機管理的階段。

在回應負面評論時,仔細地辨別不同批評組群及用戶的特性,讓你知道回應時應該採取的語調、回應的時間、發佈回應的方式以及呈現處理問題的透明度等重要考慮。

而在危機平息過後,社媒聆聽能助你回顧該危機如何影響品牌的支持度,當中的爭議牽涉到什麼持份者、資訊傳播管道、討論參與者及各方所持的意識形態,讓你能重新檢示危機的整個發生過程及原因,決定往來將如何調整行銷路線、培養誰作為你的忠實粉絲、處理敏感話題的手法等,修復品牌的形象,甚至擴大往後的發展機會。

故此,社媒聆聽讓企業在社媒危機發生之前,就對可能出現的危機已有認知及行動上的應對準備,當危機真的出現,你的組織就能夠展現成熟的危機反應能力,在危機處理過後,讓組織能從問題中檢討,得出長遠來說更有利品牌發展的良好決策。

參考資料﹕

https://www.mycustomer.com/experience/voice-of-the-customer/social-listening-and-crisis-management-how-social-can-save-your

https://www.hbrtaiwan.com/article_content_AR0007118.html

https://blog.hootsuite.com/social-media-crisis-management/

http://resilience.acoss.org.au/the-six-steps/leading-resilience/emergency-management-prevention-preparedness-response-recovery

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