社媒監控像在地面上逐一觀察林中每棵樹,而社媒聆聽就像在高空中俯視整個森林。

你也許已經聽過社媒聆聽(Social Listening)和社媒監控(Social Monitoring 這兩個名字,但你又知不知道這兩個經常出現、常被當作通用概念使用的字眼,其實暗藏玄機?  如果你還對這些概念一知半解,請立即閱讀這文章吧!

在很多關於大數據分析技術的討論中,社媒聆聽和社媒監控這兩個名字看起來似乎是在描述一樣的社媒工具 (Social media tool)。然而,也有不少分辨兩者差異的討論,當中也有很不同的看法,有人認為辨別兩者的不同很重要,因這將直接影響品牌營銷策略的不同進路﹔有意見卻認為兩者雖為不同的東西,但懂得辨別此兩者並不重要。這文章希望釐清社媒聆聽與社媒監控概念上的不同,進而探討分辨這兩個概念對認識社媒工具以及訂立社媒營銷策略到底有何意義。

配合長期或短期的發展策略

有人曾提出一個形容兩者分別的貼切比喻﹕

「社媒監控像在地面上逐一觀察林中每棵樹,而社媒聆聽就像在高空中俯視整個森林。」

這描述了兩個概念的根本分別﹕社媒監控著能找個別事例,而社媒聆聽著能分析事例背後的原因。具體來說,使用社媒監控主要是追蹤任何對於你品牌的直接提及,以供應對相關的發文。而社媒聆聽則更廣度地追蹤關於你的行業、競爭者、目標受眾的相關輿情。

相比之下,社媒聆聽能夠再多走一步,更為積極地發拙網上的討論,例如發現趨勢、計算分享率等。所以社媒監控可被視為社媒聆聽的一部份,但兩者則是不相等的概念。

對制定策略來說,因為社媒監控的性質較集中於捕捉網絡上較能引起迴響的聲音,故此會更容易收集到近期的數據,有利把握或創造短期機遇﹔社媒聆聽則是經過具代表性的抽樣方法,收集長期以來的累積數據,此性質會更有利長遠地了解目標受眾,創造長線回報。簡單來說,社媒監控就像跟個別受眾進行面談,而社媒聆聽就像對宏觀受眾做民調。

然而,現時坊間沒有社媒工具會明確地自稱是社媒聆聽或社媒監控程式,因為這些定義其實是取決於程式如何被運用、所得的數據如何被解讀,所以決定社媒工具到底是在應用社媒聆聽還是社媒監控的人,就是使用者。

社媒分析才是關鍵

社媒分析指己收集得的數據需要經過編輯或檢閱,方能得出有意義的應用,再加上附加搜集結果和進一步評估,最後將成為Social media intelligence。

由以上可見,社媒聆聽和社媒監控的差別在於社媒工具應用方式上的不同,可是,因兩者也能用於描述有系統、持續性地就特地主題搜索、分析、理解及儲存與管理相關的社媒資訊,所以仍然有不少人通用地使用這兩個名詞。也正因為這兩個名詞之間的共通性與關連性,有人就提出只著眼分辨這兩個名字的本質並不是最有建設性,更重要的是需要了解支撐著它們的概念和技術﹕社媒分析 (Social media analysis)

社媒分析指己收集得的數據需要經過編輯或檢閱,方能得出有意義的應用,再加上附加搜集結果和進一步評估,最後將成為Social media intelligence,作為經營決策的重要參考。例如當透過社媒工具就一個主題收集了很多過期或不相關的數據,便需要社媒分析的過程以把數據過濾、分類。故不論是社媒聆聽還是社媒監控,也需要結合社媒分析方能成事。這情況就有如耳朵負責收集聲音,但是將所得的聲音轉化為有意義資訊,是負責分析思考的腦袋。故此單單分辨社媒聆聽和社媒監控的差異,僅停留於探討收集資訊的不同仔細程度,但更需要認識的是把所得數據經由專業數據分析師檢測,再按特定議程 (agenda) 進行分類、質性與量性的數據解讀及作延伸研究此分析過程。

採用社媒聆聽或社媒監控分別會達致不同的策略性效果,這很取決品牌發展的需要,而除了考慮這兩個收集數據的概念外,更需要於社媒分析中多下功夫,因為數據收集只是手段,以達致深入洞察市場此目的,分析、解讀資料再作延伸研究等過程才是關鍵之處。

參考資料﹕

http://blog.infegy.com/the-differences-between-social-monitoring-and-listening/

https://www.jasonfalls.com/social-monitoring-social-listening/

https://unionmetrics.com/blog/2017/04/social-listening-monitoring/

https://www.cure-sa.eu/en/blogs/artikel/2016/02/29/the-difference-between-social-listening-and-monitoring.html

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