今天,透過社媒大數據的操作,人類的行為和想法被仔細及具體化地抓取及分析,我們還能否認這個「虛擬場所」不是現今政治選戰的必爭之地嗎 ?

2016年的美國總統大選的前一天,大部分民調一面倒顯示希拉里鐵定當選,結果特朗普令眾人跌破了眼鏡。在當時眾多的政治預測當中,人工智能系統 MoglA獨排眾議,根據其所集得超過2,000萬來自Google, Facebook, YouTube Twitter的數據,正確地算中特朗普將會逆轉而勝,印證了社媒大數據分析就是現今選舉工程的重要依據。

政治是眾人之事,而社交媒體正就是今天眾人就不同事情表達想法、互動的地方。一直以來,政治選舉是想辦法討好選民的工程,如透過廣告宣傳、街站演講、親近選民等方式為候選人建立美好形象、傳播理念。今天,透過社媒大數據的操作,人類的行為和想法被仔細及具體化地抓取及分析,我們還能否認這個虛擬場所」不是現今政治選戰的必爭之地嗎 ?

社媒大數據VS.傳統民意調查

在政治選舉中,民意調查一直擔當起重要的指標性作用,在選舉中不同的階段影響著選民的決定和候選人的對策。在大數據的時代,單靠傳統民意調查己不足以提供令人信服的全面分析,必須結合社媒大數據,互補長短地得出更準確的選情分析。

傳統民調與社媒大數據的主要分別,是主動與被動的不同。傳統民調獲得資訊的途徑是透過主動地向受訪者提問,就如在電話、網上等不同媒介的問卷中,也是向受訪對象提供問題及答案選項,以其回應的結果作意向分析。而社媒大數據則是被動地監測及存取網絡平台使用者的公開互動行為,解讀他們的真正意向。

若要按精確度來比較兩者的優劣,其實兩者也有其獨特的強項及限制,故兩者互補地應用方能帶來更理想的預測。

傳統民調的抽樣準確性和數據真實性比較低,是其難以克服的障礙。在統計學的角度說,只要受訪者的特徵與調查所設定的整體研究對象一致,一定數目的受訪者回應便能概括整體的意向。可是抽樣樣本會涉及有大量不同面向的特徵,例如性別、入息、教育水平、年齡、居住地區等,當樣本特徵愈多元,分析出現誤差的機會便會愈大。可是即使抽樣準確,數據的真實性問題也是難以解決,因為傳統民調假設所得的數據是真實的,但受訪者的反話、假話、拒絕受訪等回應也沒有被分析的機會。再加上其他的因素,例如訪問機構的立場、訪問員的提問方式等均會影響受訪者答案的真實性。

對於傳統民調的抽樣準確性和數據真實性的這個限制,社媒大數據可補其不足。引用社媒大數據作民意調查,能夠收集大量的樣本資料,並且能夠追蹤受訪者在一段時間內的網上社群行為,故此能解決抽樣不夠及數據真確性的問題。

不過,網絡平台的使用者分佈現時還未必能代表得了整體社會,仍然以年輕人居多,而且大數據的被動性監測也不像傳統問卷能得出明確的答案,最終的數據分析也會有代表性及意向含糊的問題。

故此同時應用傳統民調及社媒大數據民調作對比的分析,是最能夠擴大兩者的優點及彌補誤差的選擇。如此結合將使往後的選舉民意更能反映出真實的情況,傳統的質性研究方法能夠協助理解大數據蘊含的社會意義﹔而大數據也可為傳統研究補充受訪者在網絡上的互動行為數據,以助更全面了解受訪對象的真正意向。

社媒聆聽於選舉工程的3大重要應用

選戰期間選情瞬息萬變,每個競選團隊也希望能掌握選民在不同時期的個人政治觀感,社媒聆聽正好能透過人們在社交媒體持續地留下的行為數據,分析出他們在選戰不同階段就不同政治議題的意見和投票取向。

1. 發掘潛在支持者

以往選舉團隊會透過過去的得票結果、票站的投票分佈算出各候選人的支持者,從而鎖定鞏固或開拓票源的策略。在現今社媒聆聽的輔助下,競選團隊便能夠發掘一些以往未有表態的潛在支持者,透過他們所關心的話題跟他們建立聯繫,從虛擬世界中動員他們走出來投票。在2014的台北市長選舉中,柯文哲就是根據社媒大數據團隊算出了網上「青年」與「熱舞」有顯著的關聯性,親身參觀跳舞活動,並把這些關鍵字眼延伸到「青年做自已」,以影音的方式在社交平台傳播。柯文哲團隊是這樣思考擴大票源的,當一個議題可以吸引了多5000人關注,做20個議題便能影響近100,000人的投票決定,並把焦點放在最易受影響的「政治冷感族群」,爭大選舉勝算。

2. 專頁貼文反應分析

社媒粉絲專頁的經營是現今競選工程的重要一環,良好的專頁管理能夠提升群眾的互動,為候選人帶來更多傳播率,而貼文內容能否得到網民青睞便是關鍵。以2016年的台灣總統大選為例,蔡英文的專頁貼文類型多元,除了發表政見、競選宣傳活動之外,還有一些蔡英文與群眾互動的寫實照片,更有時會加入創意製圖及漫畫的原素,故此她專頁貼文的留言率是眾候選人之中最多留言及轉載,比起朱立倫主要發一些造勢活動的貼文生動有趣得多。蔡英文的專頁緊貼網絡上「貼文需附上圖」的趨勢,以照片及影片為主要的發文類別,從來也沒有發過一個純文字的貼文,比起宋楚瑜共有一半的貼文也是純文字,自然高下立見。社媒聆聽就是能收集、分析群眾對於候選人專頁貼文的反應,從而提出相應的貼文內容修正建議,以吸引更多網選民參與互動。

3. 危機預報及應對建議

在競選期間,針對候選人的負面攻擊可以在一瞬之間帶來重大的形象破壞,故此提早認清危機,使團隊能做足預防工作,才能減低危機的破壞力。在危機管理這方面,社媒聆聽能夠分析出負面聲音出現的頻率、輿情的關注度,讓團隊能在最適當的時候,發表最全面的應對,保護候選人的形象。在2014台北市長選舉中,曾爆發了名為「MG149案」的危機,有人向候選人柯文哲提出極為負面的攻擊,指其曾於臺大醫院中私設帳戶,涉嫌貪污、洗錢及逃稅。當時柯文哲的競選團隊便一直監察著評擊者的每天人氣、每天與這危機相關的網絡文章、候選人受到好評的關鍵字眼等分析結果,提出了十分有效的回應策略如以「懶人包」方式快速地向公眾解釋事情、召開記者會澄清等,成功把反對聲音由80%減至10%

在每人也隨身攜帶智能手機、隨時使用社交媒體的年代,選民對政治人物、政治議題的想法也隨之加速傳播、不斷製造轉變和新的挑戰,透過社媒聆聽緊貼選民的個人觀感已是大勢所趨,甚至可以說是往後選戰的成敗關鍵。

參考資料﹕

https://technews.tw/2016/11/10/will-ai-replace-poll-survey/

https://www.hksilicon.com/articles/1220094

http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=22892&sort=

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