社媒聆聽的六大功能

 

你有沒有想過,你在Facebook 簡單地按下的一個讚好或留言,會有一天被用作市場調查或是政府參考的資料?你有沒有想過,你所有在社媒的一舉一動都正在受到千千萬個政府、商業、組織在密切地「聆聽」著?!

今天讓我告訴你政治及商業世界一個新的關鍵詞:社群聆聽,Social Listening。若是你沒有聽過,又或是聽過卻不了解其意思,你最好花五分鐘閲讀以下的文章。

什麼是社媒聆聽?社媒聆聽還有什麼名字?
現今社交媒體 (Social media) 當道,網絡世界上的聲音成為商界或政界建立形象的關鍵,使得社媒聆聽 (Social Listening) 一詞近來引起了不少討論。社媒聆聽有很多不同名字,如它又被稱為社群聆聽、社媒監控 (social monitoring)、社群分析 (social analytics)、社群大數據 (social big data)、輿情分析(public sentiment analysis)、輿情監察 (public sentiment monitoring)等,不同名字的出現,均反映了這一套技術不同方面的功效與特徵,這文章正是希望助你進一步了解社媒聆聽多重面向的價值及實際操作。

概括而言,社媒聆聽即是指長期、持續和即時地對網絡上就著特定人物、品牌、產品或服務的討論進行仔細、頻密的「聆聽」,透過監控網絡上大量討論數據中的關鍵字眼 (Keywords) 及分析目標受眾 (Target audience) 對其的官感、認知及評價等,作為發展品牌的決策參考。社媒大大促進了人與人之間的互動,使民意能高速擴散,賦予每人有著足以撼動品牌發展的「微力量」,故此若不緊貼網絡興論的走勢,企業與政團便難以靈活地應對可能在一瞬間來臨的公關危機。

社媒聆聽的六大板斧
採取合適的社媒聆聽工具及策略對品牌的長遠發展而言,已是不可或缺的板斧。社媒聆聽能收集方面不同的大數據分析資料,以輔助你訂立不同取向的社媒經營策略﹕

一、 發掘更多目標受眾
當你以為已經很清楚誰是目標受眾時,社媒聆聽能夠助你進一步發掘更多的潛在支持社群,透過區隔(segmentation)不同的受眾社群,從而分析不同組群對品牌發展的重要程度。

二、 全面了解目標受眾
除了目標受眾常用的社交媒體外,社媒聆聽也能助你其他重要的網絡平台,如你的目標受眾常看的網誌、論壇或討論群組,讓你更全面地了解目標受眾接收資訊的來源。

三、 抓緊時機
在瞬息萬變、分秒必爭的網絡世界,品牌能否迅速回應受眾的反饋,便決定了其競爭力的高低。社媒聆聽能讓你知道什麼時候適合與目標受眾進行連繫,什麼時候能夠讓你的品牌獲得更佳的關注,參與及反應,讓你能按著更最新的民意,即時地修改合適的回應策略。

四、認清輿情焦點
讓你緊貼一直以來能有效引起目標受眾關注的相關事情,認識受眾的討論語言從而掌握對熱門話題的有效溝通方式,傳播的訊息更能引起目標受眾的關注和支持。

五、 感受受眾態度與情緒
知道引發受眾支持你品牌的動機,受眾的不滿,及他們正熱烈討論的話題,從他們的網絡互動行為中 (如發文、留言、讚好及轉載)感受他們對品牌的態度和情緒,以制定合適的攻防策略。

六、分析競爭對手
透過監測對你競爭對手不利的評論中的關鍵字眼,從而測量宣傳的投資效益,也可了解競爭對手所採取的市場策略。

掌握以上六個面向的資訊對於促進品牌與目標群組互動、了解產業發展走勢、回應負評、看準市場需求、發現未知機遇等長遠發展目標均十分有利,實在是經營品牌不能不知道的重要線索。

社媒聆聽如何操作

社媒聆聽運作四部曲
社媒聆聽的運作步驟也決定了獲取資訊的有效性,即決定了上文所介紹的多面向分析能否實踐。

步驟一
首先應用不同社媒聆聽工具的第一步,也是就著你所關心的人物、品牌、產品或服務訂立一系列會常被提及的關鍵字眼,這需要從目標受眾使用的用語出發,以降低溝通隔閡。

步驟二
抽出經常用作描述品牌重要內容或主題的關鍵字眼。有了關鍵字眼之後,你有機會需要在短時間之內進行修改及調整,如除去一些多餘的字眼,加入一些關鍵用語等,以提升聆聽的準確性避免被錯誤引導至不相關的資訊來源。

步驟三
經過仔細調整關鍵字眼後,你便可以開始搜索網絡上相關的討論、影響者(influencer)、批評者(detractors)以及相關社群,著眼於分辨不同類別的市場。

步驟四
從社交媒體得到了啟發後,可以嘗試透過不同收集形式的資訊與網絡搜索結果進行比對,例如進行受眾問卷調查或市場研究,不論與社媒聆聽的結果是否一致,都能有助你更準確地鞏固市場策略的定位。

小結﹕在網絡發展蓬勃的年代,品牌經營者將會面對更多、更快的變數,和更龐大的資訊流量,單靠以往傳統的市場策略或經驗也難以分析現時民意的不同面向,或靈活地採取合適的社媒策略。故此在將來社媒聆聽的角色只會愈加重要,決定了不同產業和領域的品牌命脈。

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參考資料﹕

http://opview-eland.blogspot.hk/2011/10/social-listening.html

https://sproutsocial.com/insights/social-listening/

http://www.smartinsights.com/social-media-marketing/social-media-listening/what-is-social-media-listening/

https://blog.dcplus.com.tw/marketing-knowledge/growther/2541

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